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關(guān)于明星代言的五個(gè)觀點(diǎn)


信息來源:網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載 更新時(shí)間:9/6/2010 11:00:05 AM

關(guān)于明星代言的五個(gè)觀點(diǎn)

人氣是基礎(chǔ),匹配是前提

人氣是代言的基礎(chǔ)。大多數(shù)企業(yè)簽約形象代言人的目的,首要還是希望在短期內(nèi)能擴(kuò)大明星所代言產(chǎn)品的知名度,提高銷量。而人氣的直觀表現(xiàn)就是正面的媒體曝光率,目前人氣指數(shù)最高的,體育界的姚明、劉翔,娛樂界的周杰倫、超女,都是炙手可熱的“香餑餑”,面對(duì)這種明星,有實(shí)力的企業(yè)都會(huì)有一種先下手為強(qiáng)的心態(tài),越早簽約費(fèi)用越低,越早簽約效果越好,所以像李宇春迅速竄紅之后,“一女嫁七夫”的現(xiàn)象也是容易理解的。

匹配是成功代言的前提。一個(gè)真正成功的代言,光看明星的人氣是不夠的,還要看明星與品牌的匹配程度,即明星自身特質(zhì)是否與品牌相符,明星的影響人群是否與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群相符。品牌即人品,只有明星與品牌兩者匹配的代言,才會(huì)對(duì)推廣品牌和提升銷量有更好和更持久的效果。比如,蔣雯麗在生子后為某嬰兒奶粉做代言的信服力就比較好,而某些明星給治療不孕不育的醫(yī)院做代言人,就顯得莫名其妙了。

要努力避免代言品牌之間的干擾

一個(gè)高人氣明星同時(shí)代言數(shù)個(gè)品牌是很常見的,因此,企業(yè)在選擇代言人時(shí),不僅要了解明星本身,也要了解明星所代言的其它品牌。一方面,如果一個(gè)明星代言的產(chǎn)品過多,會(huì)使其代言的產(chǎn)品失去焦點(diǎn),降低代言的效果;另一方面,一般不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)明星同時(shí)代言同一品類的兩個(gè)品牌。但是,如果明星已經(jīng)代言過的產(chǎn)品中,在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場(chǎng)定位等方面與自己的產(chǎn)品和品牌有沖突,則會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響。以李宇春為例,其表現(xiàn)的是一種草根英雄或者平民英雄的形象,展現(xiàn)的是一種中性氣質(zhì),在平民階層比較有影響力,比較受少女的歡迎,如神舟電腦、夏新手機(jī)等主要針對(duì)二三線大眾市場(chǎng)的二線品牌,選擇李做代言人就比較合適,相互間也不會(huì)有沖突。但有觀點(diǎn)認(rèn)為可口可樂作為一個(gè)國(guó)際知名品牌也選擇李做代言人,與神舟、夏新同列,會(huì)影響其品牌形象,其實(shí)仔細(xì)分析,可口可樂選擇李宇春是有道理的,這與其目前在中國(guó)著力拓展農(nóng)村市場(chǎng)和品牌形象年輕化的狀況相符合。

代言的價(jià)值要看企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

明星代言對(duì)不同的企業(yè)有不同的價(jià)值,有為了展示企業(yè)實(shí)力的,有為了快速提高品牌和產(chǎn)品知名度的,有為了建立和完善品牌形象的,但其目的都是利用明星自身的人氣和曝光率,作為品牌和產(chǎn)品的一種宣傳方式,因此,大部分的明星代言都以廣告的形式出現(xiàn)。以TCL天價(jià)簽下國(guó)際球星小羅納爾多為其大屏幕電視代言為例,代言費(fèi)用超過其大屏幕凈利潤(rùn)的一半,有觀點(diǎn)認(rèn)為投入如此高的代言費(fèi)用是一種浪費(fèi),懷疑小羅納爾多的代言對(duì)TCL來說是否有如此高的價(jià)值。其實(shí)仔細(xì)分析,TCL近年來開始走國(guó)際化路線,而今年的世界杯將至,簽下一個(gè)國(guó)際頂級(jí)的球星以求在世界杯期間迅速提高在國(guó)際上的知名度,TCL的行為雖然看上去像一場(chǎng)豪賭,但十分符合TCL的企業(yè)發(fā)展趨勢(shì),影響深遠(yuǎn),并不是毫無根據(jù)的。

選擇代言人的五大參考要素

選擇代言人有五大參考要素,其一,明星要有與品牌相稱的知名度,如全國(guó)性品牌選擇的代言明星一般是在全國(guó)有影響力的明星,體育產(chǎn)品選擇的代言明星一般是體育明星。其二,明星的個(gè)人特質(zhì)要與品牌特質(zhì)相稱,如一個(gè)氣質(zhì)熱情活潑的品牌選擇的代言明星一般是年輕偶像,一個(gè)氣質(zhì)成熟睿智的品牌選擇的代言明星一般是中年明星。其三,明星不能有代言過與品牌有沖突的其他產(chǎn)品,如企業(yè)不應(yīng)選擇一個(gè)代言過其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的明星代言,食品品牌不應(yīng)選擇一個(gè)代言過衛(wèi)生巾品牌的明星代言。其四,明星形象要正面,不能有負(fù)面報(bào)道,一個(gè)人氣大部分來自緋聞和負(fù)面報(bào)道的明星,企業(yè)應(yīng)該敬而遠(yuǎn)之。最后,明星是否具有發(fā)展的潛力,如有些“明星”雖然有一時(shí)的人氣,但缺乏發(fā)展的潛力,曇花一現(xiàn),企業(yè)也需要考量這一因素。當(dāng)然,在實(shí)際選擇過程中,如果有其它運(yùn)作因素在內(nèi),那么在具體選擇代言人時(shí)就是另外一個(gè)話題了。

及時(shí)跟蹤,迅速反應(yīng)以應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)

一般來說,明星代言的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng),由于明星出現(xiàn)問題給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)太大,因此,在選擇明星時(shí)考慮更全面一些,則不會(huì)出現(xiàn)太大問題。當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)仍然存在,主要來自明星的生老病死、負(fù)面報(bào)道等突發(fā)事件,這就要求企業(yè)有及時(shí)跟蹤明星狀況和快速反應(yīng)的能力。比如某著名演員突然因病去世,聘請(qǐng)其代言的企業(yè)就馬上停播了由該演員主演的廣告片,并換以新的廣告。某知名演員由于穿著問題引發(fā)了民族情緒,導(dǎo)致大眾的罵聲一片,負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地,聘請(qǐng)其代言的企業(yè)馬上撤下有其形象的所有海報(bào)和廣告。


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