如何讓名人代言為企業(yè)增值

眼下，請(qǐng)名人代言產(chǎn)品或企業(yè)形象已成為越來(lái)越多企業(yè)頗為看好的品牌推廣方式。企業(yè)選擇名人代言，無(wú)非是想憑借名人的知名度來(lái)對(duì)消費(fèi)者的情感、態(tài)度和購(gòu)買行為產(chǎn)生積極的影響，同時(shí)，增加目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品形象和性能的好感。然而，來(lái)自市場(chǎng)的信息證明，并不是所有的名人代言都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)了預(yù)期的效果，有的反而使企業(yè)品牌形象受損。這就要求企業(yè)在選擇名人代言時(shí)，必須對(duì)各種因素予以考慮。這包括：

　　明星是否喧賓奪主。企業(yè)請(qǐng)明星做形象代言人，拍攝電視廣告，很多情況是電視畫(huà)面上明星的鏡頭數(shù)量多于產(chǎn)品的鏡頭數(shù)量，觀眾看后一回味，究竟是看見(jiàn)了產(chǎn)品，還是看見(jiàn)了明星，實(shí)在說(shuō)不清。消費(fèi)者有可能光顧著看名人反而忽略了產(chǎn)品本身。比如宋丹丹做的護(hù)彤廣告：畫(huà)面上宋丹丹的鏡頭占２／３還多，而李丁做的鈣中鈣廣告也是如此。

　　形象代言人是否過(guò)度曝光。當(dāng)一個(gè)名人為太多的產(chǎn)品和公司做代言人時(shí)，過(guò)度曝光這一問(wèn)題就顯得尤為突出。我們常�？吹揭粋�(gè)名人今天為甲公司代言，明天為乙公司代言，后天可能又成了丙公司的代言人，甚至在同一時(shí)段的電視節(jié)目中，一會(huì)兒在甲公司廣告里出現(xiàn)，一會(huì)兒在乙公司廣告里出現(xiàn)。此時(shí)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這一代言人產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為這一名人只是為了報(bào)酬才來(lái)代言的，從而損害了公司的形象。而公司又往往不太可能為獨(dú)占這一名人，付出太高的費(fèi)用。還有一種情況就是，企業(yè)花高價(jià)請(qǐng)產(chǎn)品代言人過(guò)分在媒體上進(jìn)行狂轟濫炸，使廣告受眾很反感。關(guān)于這一點(diǎn)最典型的就是“鈣中鈣”的廣告，由于其投放的頻率過(guò)高，明星們?cè)陔娨暽蠜](méi)白沒(méi)夜的讓人補(bǔ)鈣，結(jié)果時(shí)間一長(zhǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)熟視無(wú)睹或產(chǎn)生膩煩心理。

　　目標(biāo)受眾能否接受。廣告在使用某一名人做代言人時(shí)，應(yīng)先考慮一下目標(biāo)受眾對(duì)其能否接受，切忌使用不能被接受的名人。曾經(jīng)因扮演潘金蓮而名聲大噪的臺(tái)灣演員王思懿，被聘為北極熊海狗油的產(chǎn)品代言人。海狗油本是治療高血壓、腦血栓的藥物，主要消費(fèi)者是中老年人，而中老年很少關(guān)注一個(gè)年輕漂亮的臺(tái)灣女演員，其廣告效果可想而知。更為糟糕的是很多年輕女孩竟以為海狗油是美容護(hù)膚品。


　企業(yè)的投入風(fēng)險(xiǎn)有多大。形象代言人的公眾形象不僅影響企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度，而且名人的一舉一動(dòng)都有可能給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。許多名人自己卷入了是非，卻讓那些請(qǐng)他們來(lái)做代言的公司跟著難堪。謝霆鋒是可口可樂(lè)代言人，按照規(guī)定，謝霆鋒無(wú)論在什么地方，只能喝可口可樂(lè)。但是謝霆鋒身為可口可樂(lè)代言人，由于自己的私生活問(wèn)題引起傳媒記者的沿途追蹤，當(dāng)時(shí)坐在車中的謝霆鋒竟然不顧自己可口可樂(lè)代言人的身份，肆無(wú)忌憚地拿出一罐可口可樂(lè)的“死對(duì)頭”百事可樂(lè)從窗口潑向了記者的采訪車，濺濕了記者的衣衫。謝霆鋒犯大忌手持百事可樂(lè)的相片見(jiàn)報(bào)后，令可口可樂(lè)高層十分震怒，立即表示不滿，甚至要采取“剝奪”謝霆鋒代言人身份的行動(dòng)。因此，企業(yè)在請(qǐng)名人代言時(shí)，為了降低自己的風(fēng)險(xiǎn)，一定要對(duì)名人的私生活和背景進(jìn)行調(diào)查，再簽訂和約，并允許公司在代言人惹上爭(zhēng)端時(shí)中止和約。

　　企業(yè)要請(qǐng)名人代言達(dá)到事半功倍的效果，就必須要使明星的人格、品性與產(chǎn)品和公司的形象、目標(biāo)市場(chǎng)的特征等相互匹配。明星們展現(xiàn)給消費(fèi)者的形象與他們吸引受眾注意的能力同等重要。佳能打印機(jī)請(qǐng)來(lái)“格格”趙薇做形象廣告，但電視廣告播出后卻引來(lái)了許多非議。反對(duì)派認(rèn)為以蹦蹦跳跳見(jiàn)長(zhǎng)的“格格”實(shí)在不能算做辦公白領(lǐng)一族的代表，這則廣告全不似以往由恬靜的“妞妞”朱茵做代言人時(shí)那般有說(shuō)服力，很快電視上的佳能廣告就又換回了一襲紅衫靚麗清新的“妞妞”朱茵。同樣是活潑的形象，但朱茵的活潑中帶著穩(wěn)重，這個(gè)可愛(ài)的公司文員形象因?yàn)楦�適合打印機(jī)的品質(zhì)，所以深得人心。

　　目前，中國(guó)一些企業(yè)決策者在選擇形象代言人時(shí)，往往很盲目，代言人眾多，風(fēng)格差異較大。有的全憑個(gè)人喜好，有的全憑明星的名氣大小，完全不顧其產(chǎn)品與企業(yè)自身的特點(diǎn)。如此不僅難以達(dá)到預(yù)期的效果，同時(shí)也浪費(fèi)了大量的人力物力.