中國(guó)汽車行業(yè)將掀起明星代言熱潮
作為本年度最重要的汽車盛事――第11屆北京車展近日拉開大幕，國(guó)內(nèi)絕大部分汽車廠商登場(chǎng)亮相。車模、車界名人、媒體記者云集，來(lái)自全球2100余家廠商上演一出首發(fā)車、概念車、新能源汽車的大戲。充分展示了各企業(yè)的品牌風(fēng)采和營(yíng)銷水平。這次車展出現(xiàn)了一些新的營(yíng)銷現(xiàn)象，從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，最突出的莫過(guò)于出現(xiàn)了明星代言汽車品牌的現(xiàn)象：劉謙代言開瑞微車;劉燁代言起亞進(jìn)口SUV索蘭托;范偉代言吉奧汽車;形象代言是利用品牌的次級(jí)聯(lián)想的杠桿作用提升品牌資產(chǎn)的一種方式。品牌可以利用明星所具有的形象特質(zhì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，從而達(dá)到提升品牌的效用，讓消費(fèi)者在感受品牌的同時(shí)購(gòu)買品牌所代表的產(chǎn)品。然而為何從北京車展這一明星代言現(xiàn)象推斷：明星代言將成為中國(guó)汽車市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的潮流呢?筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：
一是從消費(fèi)品的不同品類的明星代言軌跡來(lái)看，汽車業(yè)也將有類似規(guī)律。國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)最早采用明星代言的可能要數(shù)服裝類品牌了，從90年代初就開始盛行，如當(dāng)時(shí)的名模程峻和臺(tái)灣明星齊秦代言七品狼品牌，郭富城代言與狼共舞品牌，費(fèi)翔代言雅戈?duì)柶放啤⒂⌒√齑院懼业鹊�，這些明星代言推動(dòng)了服裝品牌的發(fā)展，而且促使更多服裝品牌也采取明星代言策略。服裝屬于耐用消費(fèi)品和服裝本身的審美特質(zhì)致使它采取這一策略提升品牌形象頗為有效，然而作為快速消費(fèi)品的食品在2002年則迅速流行明星代言，如周訊、林心如代言真巧餅干，許晴代言達(dá)利食品、李玟代言福馬食品、張柏芝代言銀露食品等等，這些明星的代言同樣推動(dòng)了這些食品品牌的熱銷。無(wú)論服裝還是食品，明星代言策略在行業(yè)啟動(dòng)后便一發(fā)不可收拾，成為行業(yè)品牌營(yíng)銷的一個(gè)潮流。對(duì)于汽車業(yè)來(lái)看，品牌對(duì)購(gòu)買的影響力更是不可小視，塑造汽車品牌的難度也相比輕服裝和食品要難，明星代言對(duì)提升消費(fèi)品品牌作作的貢獻(xiàn)已經(jīng)有了市場(chǎng)明證，但是作為一個(gè)非常重要的提升品牌手段，相信眾多汽車企業(yè)也不會(huì)視而不見，可喜的是我們看到了長(zhǎng)豐和三菱這種品牌營(yíng)銷嘗試，明星代言已經(jīng)涉及到各行各業(yè)并成為一個(gè)流行趨勢(shì)，相信汽車業(yè)也會(huì)有類似規(guī)律性。
二是從我們所處的時(shí)代來(lái)看，當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)娛樂(lè)時(shí)代，人們非常崇尚明星的時(shí)代，人們的追星心理甚至到了無(wú)以復(fù)加、可以失去一切的地步，如劉德華的瘋狂粉絲楊麗娟就是一個(gè)典型。明星所起到的轟動(dòng)效應(yīng)和榜樣的力量無(wú)以倫比。明星的商業(yè)價(jià)值也是非常之巨，如原本名不見經(jīng)傳的超女們成了娛樂(lè)明星后個(gè)個(gè)成了廣告和品牌代言人的角色，人們?cè)敢鉃樗齻內(nèi)ベI單。由此可見，在我們所處的時(shí)代，打造品牌啟用明星是可行的也是合乎消費(fèi)者大眾心理的品牌營(yíng)銷行為，汽車行業(yè)啟用明星代言策略打造品牌亦是如此。
三是從汽車本身的特點(diǎn)來(lái)看，汽車品牌基本形成兩個(gè)大致類別和趨勢(shì)，一個(gè)是超級(jí)豪華和高端品牌，如法拉利和蘭博基尼、奔馳和寶馬的頂級(jí)車;另一個(gè)是大眾化品牌方向(分為高中低端品牌車型);超級(jí)豪華和高端品牌崇尚他們的超級(jí)成功、高貴性和奢侈性，這種高檔品牌的利用超級(jí)明星打造的方法在鉆石行業(yè)和名表行業(yè)司空見慣，超級(jí)豪華品牌汽車請(qǐng)超級(jí)明星代言的策略無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外均是一個(gè)可行策略，超級(jí)明星的代言必將使超級(jí)品牌更加貼近生活，在冰冷的科技上閃現(xiàn)人性的光輝。
大眾化品牌在中國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷則有向快速消費(fèi)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向的趨勢(shì)。一是廠家推出新品速度快，在上海車展國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)推出的新車數(shù)量非常多，長(zhǎng)城汽車推出九款新車，奇瑞也推出十幾款新車，國(guó)內(nèi)大部分車廠推出的新車沒(méi)有少于三輛的，而且國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)推出新車的速度之快讓人無(wú)法想象，故且不去考慮它的技術(shù)含量有多高，就從這個(gè)新品推出速成度來(lái)看不亞于快速消費(fèi)品的推出速度。二是汽車價(jià)格降價(jià)速度快，促銷手段與快速消費(fèi)品非常相似。三是消費(fèi)者換車周期越來(lái)越快，這同自主品牌推出的低價(jià)相對(duì)質(zhì)量低有一定關(guān)系，汽車的消費(fèi)周期有接近快速消費(fèi)品之處。以上三點(diǎn)導(dǎo)致汽車營(yíng)銷有向快速消費(fèi)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向的趨勢(shì)。作為快速消費(fèi)品打造品牌的重要手段：花巨資請(qǐng)明星代言策略。從汽車業(yè)與快消品營(yíng)銷日益類同角度看，汽車業(yè)也必將形成一種明星代言潮流。
四是從明星自身角度看，明星也愿意借助企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品品牌擴(kuò)大自身影響，請(qǐng)明星代言的企業(yè)一般都有強(qiáng)勢(shì)的媒體投放計(jì)劃，一般情況下電視廣告必不可少，作為明星他們(或她們)需要曝光率，需要更多的人關(guān)注，這是明星生存的最根本理由，有不少明星制造緋聞事件來(lái)炒作自己便是明星這種心理狀態(tài)的準(zhǔn)確描述。作為具有很高影響力的汽車品牌，明星當(dāng)然甘愿為其作嫁衣，這也為汽車業(yè)找到契合自己品牌個(gè)性的代言人創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。在這次上海車展媒體日出現(xiàn)的明星還有：為路虎新品揭幕的明星：袁立;張曼玉驚艷在蘭博基尼展區(qū);她們或許就是下一個(gè)汽車品牌的代言人。
明星代言將成為中國(guó)汽車市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的一個(gè)潮流，中國(guó)車企，你們準(zhǔn)備好了嗎?
