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服裝行業(yè)如何選擇明星代言


信息來源:網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載 更新時(shí)間:9/6/2010 9:59:54 AM

服裝行業(yè)如何選擇明星代言

 品牌形象代言人已經(jīng)成為服裝企業(yè)打造品牌的一個(gè)的慣用手法。從1996年報(bào)喜鳥成功攜手任達(dá)華以后,許多服裝公司都開始聘請品牌形象代言人,有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,中國服裝市場上的幾千個(gè)服裝品牌,大概有幾百個(gè)品牌形象代言人。

    但是,擁有一個(gè)品牌形象代言人是否就代表著建立起一個(gè)好的品牌形象呢?根據(jù)我們對于服裝行業(yè)的觀察和跟蹤,在品牌代言人的大潮中,很多服裝企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn),對品牌代言人的投資并沒有帶來預(yù)料中的業(yè)務(wù)增長,也沒有帶來趨之若騖品牌加盟商,更沒有如潮的消費(fèi)者。

    究其原因,除了廣告?zhèn)鞑サ臏笮?yīng)以外,還有其他幾方面的因素導(dǎo)致了這種現(xiàn)象的發(fā)生。首先,中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理日漸成熟,不是明星們簡單的幾個(gè)亮相就能打動的了。這和整個(gè)社會的文化走向有關(guān),明星很難再象十年前一樣吸引大眾的眼球并帶動流行趨勢,某些成熟的消費(fèi)者甚至對品牌代言人很反感,對于明星代言的品牌敬而遠(yuǎn)之;其次,各品牌代言人大量使用,效應(yīng)互相稀釋;第三,品牌傳播的手法傳統(tǒng)、單一,品牌傳播同質(zhì)化,很難讓品牌信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)而影響購買決策?傊餍切蜗髮τ谄放菩蜗蟮脑鲋底饔迷絹碓接邢。借用美國營銷學(xué)者RitaGuntherMcGrath的“屬性地圖”理論,以前形象代言人是品牌形象中的積極點(diǎn)和興奮點(diǎn),是能夠刺激消費(fèi)者購買欲望的“刺激因素”;但是當(dāng)前品牌形象代言人更多趨向于“中性屬性”和“基本因素”,難以對消費(fèi)者的購買欲望起到強(qiáng)烈的刺激作用。

    顯然,市場環(huán)境的變化要求企業(yè)管理代言人的能力不斷提高。作為重大的品牌投資注意事項(xiàng),在選擇適合的品牌形象代言人之前,至少有四個(gè)問題要想清楚。

    首先,你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰。你是否了解你的目標(biāo)消費(fèi)者?他(她)們是誰?如果是一個(gè)已經(jīng)存在的品牌,企業(yè)是否了解是誰在購買我們的品牌?如果是一個(gè)尚未上市的品牌,我們到底希望瞄準(zhǔn)哪些目標(biāo)消費(fèi)群體?國際品牌如ZARA固然對于消費(fèi)者研究十分重視,一些國內(nèi)領(lǐng)先的服裝品牌也已經(jīng)開始非常仔細(xì)地研究客戶群體,每年定期進(jìn)行消費(fèi)者購買習(xí)慣和購買心理的市場調(diào)研,力求形成對于目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確把握。但有些服裝企業(yè)在這些方面下的功夫顯然還不夠。一些公司憑借經(jīng)驗(yàn)假設(shè)自己的目標(biāo)消費(fèi)者是哪些人,然后對于這些假設(shè)不加驗(yàn)證,進(jìn)而去尋找形象代言人。有的公司在經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查之后,才發(fā)現(xiàn)品牌的實(shí)際購買者與假設(shè)的購買者相去甚遠(yuǎn),甚至年紀(jì)相差十歲左右。缺乏對目標(biāo)消費(fèi)者的深入理解,想當(dāng)然地去揣摩目標(biāo)消費(fèi)者的購買心理,依據(jù)這種理解去選擇形象代言人,如同射擊沒有瞄準(zhǔn)靶心一樣,效果可想而知。

    第二,你的品牌核心價(jià)值是什么。在選擇品牌代言人之前,一定要清楚地知道自己的品牌核心價(jià)值是什么。品牌代言人是表達(dá)品牌核心價(jià)值,支持品牌形象并與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的工具,是代言人為品牌服務(wù),而非品牌為代言人服務(wù),不可讓品牌核心價(jià)值跟著代言人的形象走。因此,在選擇代言人之前,一定要挖掘、提煉自己的品牌核心價(jià)值是什么。

    要挖掘品牌核心價(jià)值,至少要從三方面進(jìn)行提煉。首先,目標(biāo)消費(fèi)者的需求,即品牌價(jià)值的相關(guān)性。品牌的利益點(diǎn)是否是消費(fèi)者最關(guān)心的,有的品牌習(xí)慣于自說自話,對于用戶的需求挖掘不夠充分。其次,競爭對手,即品牌核心價(jià)值的差異性;第三,企業(yè)能力能否支持品牌的承諾,即品牌價(jià)值的可實(shí)現(xiàn)性。一些企業(yè)訴求過度,給予目標(biāo)消費(fèi)者極高的期望,結(jié)果產(chǎn)品力達(dá)不到客戶的期望,導(dǎo)致客戶滿意度降低。

    第三,品牌價(jià)值確定以后,如何選擇與你的品牌形象相匹配的形象代言人。你的品牌代言人是否支持你的品牌價(jià)值,品牌代言人的形象是否與品牌形象相契合,能否代表品牌和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

    從某種意義上講,知名度最高的明星不一定是最佳的形象代言人,因?yàn)橹雀咄馕吨蜗蠖嘣,可能代言的品牌眾多,稀釋了明星形象,而難于保持鮮明的形象。企業(yè)邀請形象代言人就是要建立清晰的品牌形象,如果請了一個(gè)自身特點(diǎn)不夠鮮明的明星,不但不能強(qiáng)化品牌形象,反倒可能導(dǎo)致品牌形象模糊不清。在市場細(xì)分日益明顯的今天,越大眾化的明星市場價(jià)值可能越小,對特定消費(fèi)人群的號召力也愈加有限。

    比如劉德華,經(jīng)過二十幾年的經(jīng)營,扮演了眾多的形象,形象十分多元,男女老幼都有他的“粉絲”,雖然知名度最高,但很可能不適合做服裝品牌代言人。反倒是一些初出茅廬,但是個(gè)性鮮明的明星更適合品牌的推廣。

    服裝行業(yè)比較成功的聯(lián)姻應(yīng)該是報(bào)喜鳥與任達(dá)華和美特斯.邦威與周杰倫的結(jié)合。這兩次合作當(dāng)中代言人的形象與品牌定位高度和諧統(tǒng)一,真正地起到了代言人為品牌定位服務(wù)的效果。

    第四,品牌溝通方式。

    目前服裝品牌廣告的傳播方式普遍較為單一,即用明星的正面形象現(xiàn)身說法介紹某產(chǎn)品的特點(diǎn)。目前這種廣告表現(xiàn)手法確實(shí)很難引起消費(fèi)者的注目并影響其購買行為。

    一些國際品牌運(yùn)用明星代言的手法值得借鑒。在貝克漢姆代言的諸多品牌當(dāng)中,如某信用卡和某航空公司就是抓取小貝生活中的尷尬瞬間,效果出奇的好。從消費(fèi)者心理的角度出發(fā),普通消費(fèi)者普遍存在希望看看名人出丑的心理,對于名人的尷尬很感興趣,看完廣告之后會心一笑,潛移默化之中提高了品牌好感度。而在目前服裝品牌產(chǎn)品力難分高下的時(shí)候,更高的品牌好感度顯然能夠影響購買行為的傾向性。

    作為重大的品牌投資,選擇品牌形象代言人,要考慮的十分周詳。但如果回答好了上述幾個(gè)問題,相信企業(yè)在選擇和使用形象代言人時(shí)就會多一分清醒,少一分盲動。謀定而后動,讓形象代言人真正為品牌服務(wù),讓品牌的投資真正創(chuàng)造價(jià)值。


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